Hogyan mérhető egy rendezvény sikere a poszt-COVID világban?

Úgy biztosan nem, ahogy eddig. Mitől lehet sikeres egy poszt-COVID esemény egy újragondolt rendezvényiparban, ahol egyszerre kérdés, hogy élő, virtuális vagy hibrid alapokra építsünk-e és az is, hogy hogyan emelhetjük új szintre az ügyfél- és közönségélményt.

A tavalyi évben, az iparág változásaira reagálva megalakult az Experiential Marketing Measurement Coalition (EMMC), egy nonprofit szervezet, mely a rendezvények és találkozók sikerének mérésére szolgáló módszerek fejlesztésére összpontosít, hogy a sikerfogalmunk lépést tudjon tartani a megújuló keretekkel, illetve azok hiányával. A BizBash összefoglalta, hogy a szervezet szerint mi alapján ítélhetünk egy rendezvényt sikeresnek ma.

A befektetés-profit kapcsolat nem mérhető

Minden gazdasági tevékenység mögött ott tornyosul a mérhetőség kérdése, legyen szó rendezvényről vagy bármilyen más szféráról. „Ha szeretnél zavarba hozni egy marketingest, kérdezd meg tőle, hogyan méri a céges eseményeket!” – mondta Dax Callner, az EMMC vezetője a BizBash-nak.

Nem is maga a mérhetőség a legnehezebb, inkább arról van szó, hogy a rendezvények egy főre lebontott költségei a legmagasabbak az összes marketingeszköz közül, így sokkal nagyobb figyelem irányul arra, hogyan térül meg a rájuk fordított összeg.

Az egyik legnagyobb kihívás, hogy az érdekelt felek a pénzügyi megtérülést közvetlen összefüggésbe szeretnék hozni a befektetéssel, ami rendezvények esetén gyakorlatilag lehetetlen.

„Az események megtérüléséről kérdezni is rettenetesen igazságtalan, mivel az események a vásárlási út minden szakaszában hatással vannak a közönségre, és akár a hosszú távú fogyasztói magatartásra is hatással lehetnek”

- fogalmazta meg Callner.

Mitől sikeres egy rendezvény? The Climate Reality Project I Unsplash

Egy esemény csak egy az ügyfélérintkezési pontok közül, az eladások számát nem mindig lehet összekötni egy-egy ilyen kapcsolódási ponttal, így magukkal a rendezvényekkel sem. A közvetlen kapcsolat feltárása tehát a befektetett erőforrások és a bevétel között teljesíthetetlen elvárás.

De a virtuális események mérhetők!

Biztosan állíthatjuk, hogy a pandémia vége nem jelenti majd a hibrid és virtuális események halálát. A digitális marketingeszközök előnye pedig pont a mérhetőség. Az online rendezvények rengeteg adatot mutathatnak meg a résztvevők viselkedéséről, ezeket pedig kiegészíthetjük a hagyományos eszközeinkkel, mint amilyen a közvéleménykutatás. „Azoknak a marketingeseknek, akik a virtuális eseményeket szeretnék mérni, először is meg kellett tanulniuk, hogy mely adatokat érdemes figyelni, és melyeket nem” – magyarázta Callner. „A kihívás következő eleme pedig az, hogy meghatározzuk, milyen számok jelzik egy esemény sikerét.”

A virtuális eseményeken rengeteg adatot rögzíthetünk. Chris Montgomery I Unsplash

Múltbeli adatokra nemigen támaszkodhatunk, mert nincsenek. De akkor mi alapján döntjük el, hogy ezek a számok „jók”, mások pedig nem?

A siker mutatói

Az EMMC célja, hogy szabványok és gyakorlatok meghatározása segítségével lehetővé tegye a résztvevők gondolkodásmódjában és a viselkedésben várható változások monitorozását.

„A márka iránti erősebb affinitás bizonyítottan összefügg az üzleti növekedéssel, a gondolkodásmód változásai pedig a márkamegítélés változásait jelentik”– mondta Callner. Ennek mérése tehát közel áll a befektetés-megtérülés modellhez, a jövőbeli fogyasztói viselkedés változásainak összekötése az üzleti teljesítménnyel pedig őszintébb és valóságosabb megközelítés a ROI-nál. Az EMMC tehát azt vizsgálja, hogy milyen viselkedésbeli változásokat várhatunk egy eseménytől.

Ehhez pedig olyan eszközöket fejleszt, melyek segítségével minden marketinges következetesen mérheti a rendezvények teljesítményét, és ezeket összehasonlíthatja más cégek és események adataival. „Kritikusan hiányzó elem a benchmark, mind a virtuális, mind a fizikai területeken, globális, egyezményes összehasonlítási pontokra van szükség” – magyarázta Callner. A szervezet célja egy nagyon mély adat-tó létrehozása, amit a piaci szereplők felhasználhatnak fogyasztói, B2B és munkavállalói eseményeik mérésére, vagy akár a lehetséges eredmények előrejelzésére is.

Ezekkel a stratégiákkal olyan mérőszámokra összpontosíthatunk, melyek könnyen értelmezhetők és kommunikálhatók, hiteles adatokon alapulnak, és valóban befolyásolják az üzleti sikert. Így összehasonlítható lesz az egyes rendezvények sikere, ami a javíthatóságukat is lehetővé teszi.