Fenntarthatóság a szépségiparban

A bolygó és az emberiség jövője bizonytalan – az ENSZ előrejelzései szerint a világ népessége 2050-re várhatóan eléri a 9 milliárd főt, a Föld átlaghőmérséklete folyamatosan emelkedik, és úgy tűnik, nem tudjuk betartani a Párizsi egyezményt. Óceánjaink savasodnak, az extrém időjárási jelenségek sűrűsödnek, az emberek anyagi javak iránti vágya azonban nem csillapodik. A márkáknak kell lépniük, hogy kielégítsék a vásárlók igényeit, úgy, hogy működésükkel nem károsítják a környezetet tovább. Nézzük, hogyan és mennyire törekszik a progresszív, inkluzív fenntarthatóság felé a szépségipar!

Az ágazatról röviden

A szépségipar az egyik legrégebb óta működő és legnagyobb bevételt hozó kreatív iparág a világon, és az elmúlt évtizedben hatalmas növekedési hullámot élt át. Míg a márkák fenntarthatósági menedzsmentjében szinte az iparág történetének kezdete óta voltak hiányosságok, a versenyképesség, a termékek és márkák volumenének legutóbbi jelentős növekedése oda vezetett, hogy a fogyasztók ma már tudják, hogy van választási lehetőségük – azon a pár neves konglomerátumon kívül is, amiknél egy évtizede még a legtöbben vásároltak. A kérdés, hogy mennyire befolyásolja ezt a választást a fenntarthatóság?

Egy 2017-es tanulmány szerint, mely a Schwarzkopf példáján keresztül vizsgálta a fenntartható üzleti gyakorlatokat, történt elmozdulás a szépségipari termékek fogyasztói körében, átláthatóságot és nagyobb felelősséget követelnek a márkáktól. Azonban az egyének szintjén még mindig hatalmas szerepet játszik a fogyasztási hullám – lehet egyáltalán fenntartható a szépségápolási termékek mértéktelen fogyasztása?A végfelhasználót valóban érdekli a szépségmárkák társadalmi és környezeti felelőssége?

Egy olyan korszakban élünk, amikor a fogyasztók azt állítják, hogy foglalkoznak a környezetvédelemmel és nagyobb átláthatóságot követelnek a szépségápolási márkáktól és gyártóktól. Azonban, ahogy David Ogilvy megfogalmazta: a fogyasztók nem azt gondolják, amit éreznek, nem azt mondják, amit gondolnak, és nem azt teszik, amit mondanak. Mennyire valós vajon a társadalmi és környezeti felelősségvállalás elvárása?

Egy termék életútja

A Henkel Group egy átlagos termékének példáján keresztül vizsgáltuk meg, hogy milyen tényezőkre kell odafigyelnie a szépségipari márkáknak, ha holisztikusan közelítik meg a fenntarthatósági céljaikat.

A szervezet számos kulcsfontosságú erőforrásra támaszkodik a gyártás, a csomagolás és a szállítás során, beleértve a vizet, a vegyi anyagokhoz használt szerves anyagokat és a fosszilis tüzelőanyagokat. Egy sampon 70-80%-ban vízből áll, hatóanyaga azonban növényi vagy állati eredetű zsírsavakból származik, emellett habképzőt, tartósítószert, sűrítőanyagot és más modifikátort is tartalmazhat.

A termék gyártása után további anyagok kerülnek felhasználásra a csomagolás során, például műanyag, a címkékhez felhasznált papír, tinta és más nyomdaanyagok. Ezen kívül számolniuk kell az energiafogyasztással, a technológiák fejlesztéséhez szükséges K+F beruházásokkal, és a humán erőforrással is a teljes termelési folyamatban.

A gyártást és csomagolást a szállítási szakasz követi. Az utolsó fázis a szerviz és a fogyasztás, mely magában foglalja az ügyfélszolgálatot, az értékesítést és a marketinget.

Mit tesznek a márkák?

A legtöbb neves márka nagy hangsúlyt fektet a fenntartható lépéseik kommunikálására, ami egyrészt köszönhető a fogyasztói igények felismerésének, másrészt a valódi célkitűzések valódi megvalósításán való munkálkodásnak is.

- A Body Shop megalakulásakor, 1976-ban a fenntartható és kegyetlenségmentes szépség mellett tette le a voksát. A nagyvállalatok az ő példájukon keresztül láthatták először, mennyit számít az üzleti sikerekben egy „fenntartható” címke – és persze az, ami a címke mögött van.

- A Johnson & Johnson a műanyaghulladék felszámolását és a körforgásos gazdaság elérését tűzte ki célként, ennek érdekében tervezte újra folyamatait. Edukációs projektje, a Blue Paradox nemcsak a fenntarthatóság népszerűsítését segítette: a vállalat a kiállítás minden látogatója után adományozott a Conservation International szervezetnek, így körülbelül hat London-méretű óceánterület megvédéséhez járultak hozzá. Egy másik projekt során kosárlabda meccseken használt műanyag poharakból készítettek tisztítószer-palackokat, és a Plastic Bank partneri együttműködésük is az óceánok védelmét célozza.

-A Garnier, vállalása szerint, 2025-re minden csomagolást újrahasznosított műanyagból készít majd. Emelletta tervek szerinta termékek összetevőinek 75%-a bio alapú lesz. A márka jelenleg is kínál fenntartható, kevesebb műanyagot tartalmazó, kartonból készített csomagolásban kapható termékeket, illetve olyan tubusokkal is dolgozik, melyek felelős erdőgazdálkodásból származnak. Ezek a tanúsított organikus termékek a 2020-ban elindult Green Beauty kezdeményezés ernyője alatt jelentek meg a piacon.

- A Dove 20 500 tonna szűz műanyag gyártásának megszüntetését tűzte ki 2025-re. A márkánál is elindult már a termékek zöldítése: a fenntartható Beauty Bar csomagolásuk terjesztésén, újrahasznosítható műanyagpalackok piacra dobásán és újratölthető dezodorok tesztelésén dolgoznak. Emellett támogatják az erdők védelmét és helyreállítását, a Conservation International-el együttműködve.

- A DM drogéria elsősorban a társadalmi fenntarthatóság területére koncentrál, így nagy hangsúlyt fektet az edukációra. A márka már 2008-ban áttért a papírra, kartonra és cellulózra épülő csomagolásokra, illetve a felelős erdőkből származó, FSC tanúsítvánnyal rendelkező faanyagokra.Emellett az energiagazdálkodásra is nagy gondot fordít a cég: évente 17,900 kilowattóra áramot takarít meg egyedi technológiájának köszönhetően, és legtöbb folyamatához zöld áramot használ. Az Alverde saját márkát mintegy 30 éve dobták piacra, azóta Németországban a legkelendőbb natúrkozmetikai termékké nőtte ki magát a brand.

- A Rossmann drogéria a fenntartható terméktervezés és újrahasznosítás előmozdításán, a napelemek telepítésén és a termékek teljes életciklusának felülvizsgálásán dolgozik. Széles biotermék-portfóliójának egyik márkája, az enerBIO neve alatt vegán és vegetáriánus termékek is kerülnek a polcokra. A műanyag-felhasználással is felvették a harcot: a felkutatott mikroműanyag- alternatíváknak köszönhetően dobhattak piacra közel 1000 mikroműanyag-mentes terméket. Saját márkájuk, az Alterra Naturkosmetik teljes mértékben klímasemleges.

- A Henkel Group átlátható kommunikációs stratégiáján keresztül mutatja meg, hogyan válaszol a klímaváltozást érintő kérdésekre. A cég kultúrája szerint a fogyasztók, az alkalmazottak és a partnerek együtt járulhatnak hozzá a fenntarthatósághoz. A vállalat fenntarthatósági programja, a Henkel Sustainability Master, melyben a Schwarzkopf is részt vesz, magában foglalja a hulladék-, víz- és energiagazdálkodási célokat a termelés különböző szakaszaiban.

Hogyan dönt a vásárló?

A legtöbb nagy márka aktívan tesz a fenntarthatósági céljaik eléréséért, és ezt átláthatóan kommunikálják is a fogyasztóik felé – ez pedig azt jelenti, hogy feltételezik, hogy üzleti előnyt jelent, ha a vásárlók tudják, hogy zöldek. Egy 2020-as kutatás szerint, mely korábbi, a fenntarthatóságot és a fogyasztói viselkedési szokásokat vizsgáló tanulmányokra épülő kérdőívvel dolgozott, jelen van - és meglehetősen jelentős –, a kapcsolat a márkák felelősségvállalása és a fogyasztók vásárlási szándékai között. Ha azonban a vásárlás szokásokon alapul, így automatikus döntések jellemzik, jelentősen csökken ez a hatás. A szokásokat pedig nehéz megváltoztatni – de nem lehetetlen, a tudatos döntések szándéka pedig már ott él a kognitív döntések alapjaiként a fogyasztók fejében. Amikor azonban a tényleges választásra kerül sor, sokszor a kontextus győz: a megszokás, az ismert márkák ismert termékei megkönnyítik és felgyorsítják a folyamatot. A megszokott viselkedés mélyen beépült a szépségápolási termékek vásárlási folyamatába, a jövedelem azonban nem befolyásolja a felelős döntések meghozatalát. Ez azt jelentheti, hogy az egyéni hiedelmek és erkölcsök felülírják a gazdasági szükségleteket – ez pedig egy tudatos rutin kiépülését vetíti előre.

Az út a pénzügyi kockázatok minimalizálásával megvalósított fenntarthatóság felé még hosszú és rögös. Nyilvánvaló azonban, hogy a prioritások változnak, és a környezeti és társadalmi szempontok egyre inkább beépülnek az üzleti tervekbe – ez pedig hosszú távon a túlélés záloga lehet.

Források

Chan, R., Yeung, S., Noronha, J., Ardisa, A., & Goodwin, K. Exploring Corporate Sustainability in the Beauty Industry Case Study: Schwarzkopf.
Shotton, R. The choice factory, 2018
Nieto-Márquez González, L. (2020). Sustainability in the Beauty Industry and its Effect on Consumers' Purchase Intention (Doctoral dissertation, University of Groningen. Faculty of Economics and Business).

Online források

Johnson&Johnson weboldal

ROSSMANN: A brand that actively solves sustainability challenges, 50 sustainabilty & climate leaders

Rossmann weboldal, CSR

dm-drogerie markt, Impakter

Dove and Conservation International Announce €8.5M Forest-Restoration Project to Accelerate Fight Against Climate Change, Sustainablebrands

Dove weboldal, Our commintment to reduce plastic waste