Fenntartható márkaként a COVID idején – nehezebb, de fontosabb is, mint valaha

A járványhelyzet arra kényszerítette a kormányokat és a vállalatokat, hogy soha nem látott gyorsasággal alkalmazkodjanak újabb és újabb helyzetekhez. Az elemzők szerint a jelenlegi reakciók arról is képet festenek, hogyan kezelheti a társadalom a súlyosbodó éghajlatváltozásból eredő esetleges vészhelyzeteket. Ez pedig azt jelenti, hogy ahogy a járvánnyal, úgy a környezeti problémákkal kapcsolatban is a márkáktól várjuk majd a megoldást.

A 2020-as Edelman Trust Barometer szerint az emberek 89%-a várja el egy márkától, hogy tegyen valamit a pandémia megfékezése érdekében, 62% szerint pedig kritikusan fontos szerepet játszanak a vállalatok a járvánnyal való küzdelemben.

Ha a jelenlegi helyzetet átültetjük egy olyan jövőképbe, melyben az éghajlatváltozás a közös ellenség, a márkáknak fel kell készülniük, hogy a harc élére állhassanak.

A fenntarthatóság a közbizalom erősítésének olyan eszköze, mely a bizonytalan helyzetekben még fontosabb, mint valaha. A pandémia egyedülálló lehetőséget teremt arra, hogy a márkák megtanuljanak gyorsan reagálni, és felkészüljenek a jövő problémáira: fenntartható célokkal.

Bár alapvetően az Y és Z generációk nyitottabbak a zöld megoldások iránt, a mostani helyzetben kortól függetlenül érzékenyebbé váltak az emberek a társadalmi-környezeti problémákra. A márkáknak most nagyobb a mozgásterük, több lehetőségük van edukálni és bemutatni fenntartható céljaikat. Így értékes kapcsolatokat alakíthatnak ki vásárlóikkal, melyek a jelenlegi válságon túl is kitartanak majd.

„Ritkán van olyan ügy, ami ennyire mélyen érint ennyire sok embert” – magyarázta Julia Wilson, a Nielsen fenntarthatóságért felelős alelnöke a Marketing Dive online magazinnak. „A márkáknak ez egy lehetőség, hogy megmutassák, hogy kiállnak a közösségért.”

Fotó: Pexels.com

Mindent egy jó célért

A Nielsen kutatása szerint 2013 és 2018 között a csomagolt termékek piacán a növekedés 50%-a a fenntartható termékek megjelenésének köszönhető. A koronavírus alatt a márkák nagyobb figyelmet kapnak, így elképzelhető, hogy a járvány után a környezetvédelemben is utat mutathatnak majd.

„Ha a COVID előtt fontos volt, most pedig még inkább reflektorfénybe került, akkor a jövőben még fontosabb lehet. Most kell a márkáknak üres ígéretek helyett ténylegesen kiállni az emberekért és a bolygóért” – mondta Wilson.

Ezt a feltételezést egy másik tanulmány is alátámasztja: az Accenture kutatása szerint a fogyasztói szokásokat valóban véglegesen megváltoztatja a jelenlegi helyzet, és az etikus fogyasztás teret hódít. A tanácsadó cég által megkérdezettek 45%-a állította, hogy fenntarthatóbb döntéseket hoz, mint a pandémia előtt, és ezt a szokást a jövőben is igyekszik megőrizni.

Megkondultak a vészharangok

A járvány miatt hozott, milliárdokat követelő és ugyanennyi embert érintő intézkedések eloszlatták a fenntarthatósági célok megvalósíthatóságának kételyeit. Láthatjuk, hogy az igazán fontos kérdésekben nincs határ.

„A fogyasztók mostantól kevésbé lesznek elnézőek azokkal a márkákkal szemben, akik csak jelentéktelen gesztusokat tesznek” – jelezte előre Shahla Hebets, a Think Media Consulting tanácsadó cég vezérigazgatója. „A holisztikus megközelítés lesz az alapvető elvárás. A vásárlók tudják, hogy a vállalatok képesek tenni valamit, hiszen a járvány alatt is képesek voltak rá. Már nem hiszik el, hogy nem engedhetik meg maguknak, hogy cselekedjenek.”

Mivel a világjárvány a rendszerek teljes átalakítását követelte, ideértve a szállítást, az ellátási láncot és a fogyasztási szokásokat is – nyilvánvalóvá vált, hogy környezetbarátabb módon is működhet a gazdaság. Az Axios jelentése szerint idén 6%-kal csökkent a globális szén-dioxid kibocsátás, ami rekordot jelent!

„Láttuk, ahogy egy nap alatt kitisztítottátok az eget, egy pillanat alatt leállítottátok a szennyezést” – mondta Tensie Whelan, a NYU Fenntartható Üzleti Központjának vezetője a Marketing Dive-nak. „Tehát tudjuk, hogy nem igaz, hogy pénzzel nem tudjátok megoldani a problémát.”

Persze ahhoz, hogy valódi változást érjenek el a vállalatok, létre kell jönnie egy erős összefogásnak, amit a kormányok, szervezetek és egyének is támogatnak. A márkáknak is külső segítségre, átgondolt stratégiára és nagy mennyiségű erőforrásra van szüksége ahhoz, hogy lépni tudjanak. A járvány okozta gazdasági leállás pedig nem könnyíti meg a dolgukat. Mégis fontosabb most, mint valaha, hogy létrejöjjön ez az átfogó együttműködés a környezetvédelemért, hiszen két, igen erősen összefüggő dologról van szó. Egy szakértői szervezet (Intergovernmental Science-Policy Platform on Biodiversity and Ecosystem Services) nemrég tette közzé jelentését, melyben arra hívják fel a figyelmet, hogy a folyamatos környezetrontás – az erdőirtás, a túlbányászat, a vadon élő állatok kizsákmányolása, stb. – könnyen vezethet újabb és újabb világjárványokhoz.

Az elmúlt öt évben körülbelül 50 millió hektárerdőt irtottak ki. Fotó: pexels.com

„Az igazi kihívás az, hogy a jelenlegi gazdasági visszaesésben honnan vegyünk erőforrásokat a fenntarthatósági céljaink megvalósítására” – tette hozzá Hebets. „Azonban az az igazság, hogy sokkal többet veszítünk, ha figyelmen kívül hagyjuk ezeket, mintha befektetünk. Megfordult az egyenlet.”

A zöld az új prémium?

A beruházások megtérülését rengeteg márka úgy éri el, hogy prémium kategóriába emeli a fenntartható termékeket: jóval magasabb árcímkét ragaszt rájuk, mint káros társaikra.  Ezek az árak azonban nem feltétlenül tükrözik az előállítás költségeit. Whelan szerint ennek a prémium modellnek fokozatosan el kell tűnnie a piacról, ahhoz, hogy a recesszió alatt is élhető legyen a fenntartható életmód.

Azok a márkák nyerhetnek, akik csökkentik a fenntarthatósági prémiumot, hiszen a gazdasági válság miatt a vásárlók őket fogják választani. Hosszú távon megéri az árak leszállításával erős fogyasztói bázist kiépíteni.

„A fenntarthatóság még ezzel az árréssel együtt is a leggyorsabban fejlődő ágazat” – tette hozzá a szakember. „Ha a vállalatok játékban akarnak maradni, csökkenteniük kell az árakat, így növelhetik piaci részesedésüket és a fogyasztói bizalmi indexet.”

Forrás: marketingdive.com